Chronique hôtelière d’Anne Southam Aulas
m3 HOSPITALITY conçoit des hôtels avec un ancrage artistique fort pour capter une clientèle sensible à la culture, source de multiples loisirs. La disparition progressive de la frontière entre hôtellerie d’affaires et de loisirs semble confirmer la justesse de cette stratégie.
Anne SOUTHAM AULAS, directrice de m3 HOSPITALITY
« L’hôtel, en réalité, est ce lieu de tous les possibles où se rencontrent amants et inconnus, touristes et aventuriers. Un espace codifié aux rituels rassurants, une zone neutre qui, le temps d’un jour, d’une nuit, autorise tous les fantasmes ».
*Une Nuit à l’hôtel, édition Le 1, préface de Julien Bisson
Cet extrait de la préface d’Une Nuit à l’hôtel* illustre parfaitement la fascination qu’exerce l’hôtellerie auprès du public, une sorte de rêve collectif qui l’associe tantôt au grand luxe, tantôt à l’aventure, quand ce n’est pas au suspens, aux rencontres secrètes ou aux dénouements d’histoires romantiques.
« L’hôtel doit donc jouer son rôle de stimulateur de l’imaginaire, en apportant à ses hôtes un environnement narratif, propice à l’évasion, voire flatteur pour ceux qui l’occupent. »
Il est vrai qu’un séjour à l’hôtel stimule nos émotions et notre imaginaire en nourrissant le besoin social de mise en relation et d’appartenance exprimé par Maslow. Lorsqu’il est comblé, ce besoin participe à la satisfaction d’autres besoins, comme la reconnaissance, l’estime de soi ; d’où l’association fréquente de l’hôtellerie – en tant que secteur d’activité – au luxe. Se surprendre en train de siroter un thé au jasmin dans un Palace est, il faut en convenir, plus glamour à raconter qu’une nuit dans l’Ibis du coin.
L’hôtel doit donc jouer son rôle de stimulateur de l’imaginaire, en apportant à ses hôtes un environnement narratif, propice à l’évasion, voire flatteur pour ceux qui l’occupent. Or, certains concepts hôteliers contredisent l’association du « bon pour l’ego » à l’hôtellerie de luxe. Leur positionnement transversal transgresse la sacro-sainte règle des étoiles en faisant joyeusement cohabiter codes du luxe et innovations typiques du bas de gamme ; le self check-in en est l’exemple le plus flagrant. Réaction des clients ? C’est génial ! Le luxe abordable plaît parce qu’il surprend, déroute, tout en respectant une autre règle d’or de l’hôtellerie : créer le lien avec son client. Et là, toutes les catégories d’hôtels sont concernées.
Une étude de Booking.com réalisée en 2019 auprès de 21 000 voyageurs canadiens a révélé que pour 65 % d’entre eux, ce sont les petites attentions de leur hôte qui ont particulièrement marqué leur séjour. Le besoin de reconnaissance a été satisfait grâce à la relation établie avec l’hébergeur, chez qui le même besoin a été comblé via les commentaires positifs de ses clients !
Bien que narrative et technologique, l’hôtellerie 2.0 aura donc toujours un peu du parfum des Relais de poste d’autrefois, où le gîte et le couvert étaient agrémentés par des échanges avec l’aubergiste, autour d’une grande tablée.
